今年的双十一又创造了历史（阿里巴巴2684亿，京东超过2000亿），这个并不奇怪，一切都是在预料之中，虽然12号起还会有一定量的退款，但是你没有办法改变这就是事实；双十一依旧是新老电商的购物狂欢节，虽然今年没有“功守道”，但是十一年来，消费者已经习惯在这一天大量采购！

这一天能节约多少钱？一位刚工作不久的“小朋友”说一年他只有两次比较重要的购物，一次是618，一次是双十一，其实这是很多正在奋斗中的年轻人的写照：积极、奋斗、正能量，但也会理性、节约！这是社会中的相当一部分年轻人的写照，现在虚荣、攀比、浮夸在这一个年轻的群体中在逐步减少，这些变化应该主要归功于互联网对于品质生活方式的传播，当然强烈的现实让他们也不得不这样做！

但是，为什么一部分已经小有成就的人，也会熬夜到2、3点（付款规则变化）？难道买1、2千块钱东西，就为节约100、200块钱？可能很多人表示很不理解，他们也不差这个钱啊？日常抽一包烟、吃一顿饭，都不止这个钱，为什么要凑这个热闹呢？

其实要解释清楚这个原因，要感谢一个人，他是2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼(Daniel.Kahneman)，他将“心理学研究”和“经济学研究”有效地结合起来，从而解释了人在不确定条件下要如何做出一种对“自利”有利的决策，这就是行为经济学中说的“厌恶损失”。

双十一这一天，几乎所有的商品都有折扣，并且一年一度只有这一天，所以即使便宜不了多少钱，人们还是蜂拥而至，产品多、可选择性高、游戏性强，加上这两年的社交性变强，双十一购物具有强社交货币属性，这就更加强了很多人的参与欲望：便宜多少不重要，重要的是有参与感，上班交流有话题性！

当然，在营销上，只要是关于“价格战”，都是极具杀伤能力的，比如说即使这样的海量的营销方案，上海Costco周边办了会员卡的用户，估计也不会去淘宝上购买卫生纸，因为Costco会更便宜，双十一对于这样的用户是无感的！

再比如说现在那么多网红直播，为什么直播带货会这么火，根本上就是他们销售的产品是他们精挑细选的、并且他们要求全网最低价，你看归根结底就是要好货还要便宜，如果雅诗兰黛口红不是全网最低价，会有那么大销售量吗？

换一个角度，我们这些主要经营线下的用户，为什么生意不好了？原因很简单，不是购买力下降了，而是都被我们逼到线上去了！根据资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理的资料，我们每年的零售总额都在提升，而不是下降，那就是意味着消费还是在持续存在的，如果我们生意没有起来，只能说明我们自己的方向存在了问题！

那么存在什么问题呢？其实整体上，还是我们没有从吃行业红利思维中转变为用户思维，也就是我们还是有点奢望厂商主导的模式，而不是充分竞争的市场模式，总是期待有一种生意能够给自己带来持续稳定的利润，这种生意又不需要付出太多的努力；当然有这种理想可以理解，问题是现在已经是相对富足的市场，是互联网化透明的市场，是用户为主导的市场！

这种生意目前在市场中还是有的，只是越来越少，具有红利赋能的品牌对于上游要求越来越高，选择成为这样的品牌代理难度也越来越大；而绝大多数生意，都是需要自己去努力的拥有更强的能力，但是我们绝大多数零售商还没来得及锻炼出这个能力，加上这几年实体店面租金上涨、人员成本上涨、管理成本上涨，而流量却在下降，所以很多零售商开始寻求一些高毛利产品，希望通过提升产品毛利，实现店面的盈利！

这种方式靠谱吗？短时间内对于一部分店面确实是有效的，但是属于饮鸩止渴，因为现在我们是互联网激活度最高的国家之一，移动互联网的覆盖率和使用率极高，潜在的含义就是无论是在五六线城市的消费者，还是一二线城市的消费者，获得的信息理论上都可以是一样的，也就是信息扁平化！

信息扁平化，虽然还会有一定的区域递延型，但是整体上传播非常快，尤其是在我们这个电商零售高度发达环境下；也就是说，一个店面，今天可能还会用高毛利获得一笔生意，但是消费者很快就会发现“吃亏”了，因为他回去过一段时间发现线上更便宜，虽然他不一定会回来要求退货或者补差价，但是下次他就会有忌惮，甚至他还会把这个信息传递给周边的朋友、朋友圈认识更多的人，那么这个店面，在信誉上就会有损失，本来渠道分流就越来越严峻，再加上这样的口碑传递，生意只会越来越不好！

所以，作为线下零售商，我们其实没有更多的选择，马上就需要做的事情，就是做好用户管理、加强选品、实行会员制度、线上线下结合、给用户一个线上线下同价的信任感；再辅以我们擅长的服务、增值的、项目方案等等，我们才会有更大的发展空间！

所以，对于熬夜购物的我们，其实并不仅仅是为了便宜那几百款钱，更多的是我们内心的“厌恶损失”在作怪，当然也不想让自己在同事、朋友圈中没有话题感，另外也有日常积累的零售店太贵在作梗，最后也是自己潜意识中的一点点惰性在驱动我们做出一些不一定是理智的购买！而我们这些小心思，因为也有大量的同类，市面上也有相应的公司为我们这类人服务，所以当个体成为群体、当孤立的习惯成为大众的惯性、当群体的新的习惯成为一种趋势，那也就是我们这些市场化的企业，必须要改变的时候了！

双十一并不可怕，我昨天的直播中说：如果我们全国有1万家、10万家以上的新兴门店，不同零售行业的线下门店都朝着满足新用户需求方向走，那以后的双十一就不再是某几个电商的双十一，双十一就是我们整个行业的盛会，我们单店也能过千万，这些都不再是梦想！

我们期待实现的那一天！

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